足球的未来，是网红联赛？

乐群活在枫叶国

. R; l+ T5 i# Q, q7 C% R

7 }5 r+ H- `$ P9 Y
+ Q5 R( g$ a/ q( t5 R9 i0 m# T
* E  l3 ?4 |0 [! s. r4 Z( G+ K


1 k! y' K/ z* [. _5 t9 R
- Z, M; V* `# p3 z7 c& |, s
( |6 D+ g! ]8 l6 ?1 u

文 / 妙丽

# y( W1 s7 y9 h7 w# ~近期，粉丝超过3.35亿的YouTube网红Mr.Beast，跟几位体育明星合作出了一系列视频。其中与C罗合作的一条视频，发布后24个小时内就超过了4800万（现已超1.4亿）。

# u' c7 y/ L' k8 e* \  X$ Z* L

8 @. v8 \/ ^. k+ e8 J& D

4 b# J# R9 L' @图源：YouTube截图

, H  n- Q- u4 D5 Y9 U* b4 f. r' G
这样的量级，让传统媒体「慌了」，连忙定调Mr.Beast是世界上最大的广播网络。


他们拿来对比的例子，是NFL感恩节大战牛仔打巨人的比赛，其收视人数超过了4100万:「虽然这是NFL本赛季收视最高的比赛，但Mr.Beast在短短一天内就超过了数字。」

! g1 s0 A8 f( k2 X
3 |6 n7 I+ E7 ]5 V2 u这一组数据对比背后的逻辑漏洞很明显，但在流量至上的社会中，网红与体育赛事已经密不可分。
1 T. X3 |, n( m0 V% P

% W9 @1 s$ Y$ K而这种趋势在近两年的一个分支，是足球界的网红联赛。
) [3 X( v4 I9 ~


/ ~0 m+ K7 s% d. k1 B
  X$ t. I8 ]$ U$ }  v6 `- H9 c# Z) j
+ S# `/ M$ k# E: q$ ~( U5 H' t  t

- F+ w. y$ Y0 j# J, X- s游戏化的足球赛事


5 Z4 m8 Y6 i, [2 n4 z何谓网红联赛？简单来说，是由网红或者名人主导，规则不同于主流联赛的赛事。在足球领域，知名度最高的是国王联赛（Kings League）。

& l- J# e, A8 n- f# `" g8 J
; x# \8 h& p5 b

/ H8 m0 I1 f2 o- G! _4 ^
图源：SteamCharts

" o. f) z$ a. D/ ~& k9 y2 {
2022年7月的一天，前巴萨球员杰拉德·皮克拉着自己的好友、西班牙语界最大主播Ibai Llanos，脑暴起了新的足球赛事想法。这种源头，来自对足球运动未来发展的「悲观」看法——90分钟的比赛太长了：

9 U/ r: f  E$ f' V! J
「90分钟太长，而且比赛还有0-0的可能性。甚至在欧冠联赛决赛这样的场合中，有20分钟几乎是没有什么内容的。」
: ~) ~' e8 N. S0 g, E% [& _
, w7 Z* ?7 V. K& D- I
这种现状的反面，就是时间更短、内容更密的足球赛事，在加上现在流行的网红文化，国王联赛的雏形就成立了。而皮克和iBai代表的两个身份：前职业球员和网红，成为了这个联赛的核心。


7 }" \6 }! f/ F3 g2 P( z  \国王联赛每支队伍的结构中都有这两种元素，一般都是大量级的网红或者知名前球星担任球队主席或教练，作为拉新获客的最大渠道。例如，西班牙国王联赛中阿圭罗、卡西利亚斯的球队，网红几乎都是百万、千万粉丝级别。




4 i; C$ }* S8 L5 p: B$ E, N
  Y* ^5 k& h& Y7 v* |1 g图源：Kings League


% R# S4 A& P  G, p4 `; U) h  f球队由12人组成：10名由海选入围，大多都是足球金字塔中第四到第六梯队的球员；第11名球员是赛季性的临时球员，可以是前职业球员，一般都是大牌球星。第12名是每周替换的临时球员。


比赛规则上，国王联赛则遵循着另一个互联网热词——游戏化。比赛时长总共是40分钟，上下半场各20分钟。在七人制足球的基础上，加入被称为「秘密武器」的卡牌元素，卡牌能在比赛最后时刻使用，包括给本队一个点球、罚下对方球员等等。

2 T: R9 j* U0 f. `6 i$ `! k6 y
5 Y4 h: b: D3 d* ?2 L. Q, z卡牌的内容和玩法也会随着赛季变化，类似于游戏推出更新内容。联赛也把互联网思维贯彻到底，免费收看直播、提供更多幕后内容、产出源源不断的切片等等，都与现代年轻人的喜好契合。

6 c! B( {5 y5 q9 g/ ]3 l+ X+ F

0 W! y4 H- w" z  }6 t( B9 a! [  s

& f3 m5 `* r/ \0 l+ F, L& ~# Q图源：Kings League

; l9 l$ p9 a" Q% r
0 C3 n4 f4 Y- `4 m6 |2 b2023年1月，首轮国王联赛开打，收视人数超过了80万，热度也超出了内部预期。随后国王联赛越办越大，走进诺坎普、大都会球场，赞助商也紧随而来，包括麦当劳、adidas、佳得乐等等。
8 z7 p) ^7 d: O
5 n- ]2 W0 d, B  N. Y; e% E! K
3 @5 e4 p, N9 o但其最大的财富，还是受众的年龄：90%以上的粉丝年龄都在34岁以下。在所有赛事、品牌都在强调年轻化的时代背景下，国王联赛就成为了一个优质标的。

- {* ^. L; b, z. N
为了扩张，国王联赛也创立了名为「女皇联赛」的女足赛事，与男足保持一致。赛事足迹也从西班牙扩展到了巴西、墨西哥和意大利等国家。今年5月，国王联赛完成了6000万美元的融资。不久前，意大利国王联赛正式开打，知名的球队主席包括伊布拉希莫维奇、马尔基西奥。

7 {: w) Q* F; l/ Y& q( T3 L8 L
0 F# x: z* v! W: D2 R+ ]1 l, T


图源：Kings League
$ U$ r: W- O/ w+ E/ U

% ]* Y7 ?& n, }/ v% L: g* ~7 G$ U就像足球有欧冠、世界杯这样的国际性赛事，国王联赛也推出了国王联赛世界杯。
9 U1 @4 \- J' U* t: H# k2 z' k
5 O" j1 C; {; @
& Y. R2 @# Z4 e/ D1 O' p  w明年元旦，首届国王联赛世界杯将会开打，16支国家队争锋相对。阵容延续了网红加球星的配置，例如德国国家队的主席是马里奥·格策，美国队主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保罗。
! R9 p: v( B9 Z9 j9 c! Z, v
- }: B1 j, V6 T/ m  t3 j
; [9 ~/ [9 a: i! M2 L* x& `国王联赛成功后，「模仿者」也随之而来。


+ h2 J1 D/ q3 |" V另一个比较成功的网红联赛，是Baller League（球星联赛），由商人Starck联合胡梅尔斯、波多尔斯基创立，第一个赛季已于今年开打。
7 m! X- K2 w: P7 C  s! m; c

$ Q6 k7 ^. I3 Z$ {
( X: P* T4 q3 ^3 b* T. J$ l

4 t/ v- G6 R5 M  G3 K9 U+ w图源：deutschlandfunk


与国王联赛相比，球星联赛的规则有所不同。差异点在于球星联赛采用的是6人足球，每个半场15分钟。而像卡牌等这样的娱乐化的元素，两个联赛是形不似而神似。

1 L0 n. w- v0 k+ q, L8 \: e, P% B
2025年，球星联赛将开设美国和英国联赛。他们还为此请来了全球大火的「甲亢哥」IShowSpeed和KSI，分别作为美国联赛和英国联赛的主席。作为世界上体育产业最发达的两个国家之一，英国和美国市场将决定球星联赛的未来上限。
6 `9 ~- M5 W& Z' J" E: X" }


- o6 |' p9 r+ m3 ?" k9 n

KSI（左）和Speed（右） 图源：Yahoo

- K, ]7 X: B) r' m+ }5 k
# n- Z, e% {$ N" B4 Y  U% e( |当然，世界上还有另一个市场能为他们带来发展机会——是中国。
( {; N- |( P7 d$ Q: r

6 l# U& f+ m0 ~0 [" V4 c9 a国内的达人经济、短视频市场规模庞大，从各大篮球厂牌、草根篮球的蹿红，也意味着国王联赛的模式有发展土壤。如果能潜心经营，网红联赛在国内大有可为。
1 P! a& w6 w& I5 k2 }2 l) f



8 s4 v1 ]: P- A


- R6 S3 b% H' s' B& D) P1 a% d3 s7 U适于流量，但不能止于流量

9 v( Q4 u8 R' g0 g# _! p
8 A1 ?& F, F' C* h- t# |1 z虽然网红联赛的主理人们，喜欢用「足球不好看了」「足球需要改革」来作为新闻金句，但传统赛事与网红联赛之间，并不是零和博弈。在未来很长的一段时间里，网红联赛对传统赛事也构不成威胁。


. s6 V' T  [5 a1 W尽管如此，传统体育老龄化，的确是各大联赛都在面对的课题。

! ?+ b: Z$ b2 ?/ ~, I
# [, k+ U- y8 Q4 [2 }) F大洋彼岸的美国，NFL通过推出迪士尼、海绵宝宝风格的直播来吸引10后；NBA也与游戏《NBA2K25》合作，推出了游戏视角的赛事直播；F1通过与乐高联名，让成年人自愿掏空钱包，给自己和孩子各买一份....

3 q/ W* `2 B9 c  H



图源：Sportsvideo.org
0 T1 @* ^+ N+ T1 U

* u4 V: Y. b# _5 _9 G对足球来说，像国王联赛这样的赛事产品，能吸引一些原本不愿观看足球的年轻人，甚至将一部分人转化为球迷。毕竟，爱上某项运动或者球员往往在一瞬间发生，很难解释其中的缘由。最后，传统足球就能笑纳这些网红联赛送来的「礼物」。


但是，网红联赛存在的意义，也不仅在于让年轻人爱上某项运动，也具备更深远的影响。
2 n- s1 z0 I: @; K' q
0 f# i+ |; x& i. [
" T! i( b& Z3 b$ [5 _' J" R一方面，这些赛事能为底层球员提供逆袭机会。在上文中，我们曾提到国王联赛的球员几乎全部由半职业球员组成，也就是足球金字塔底部，平均月工资也不到500欧元，国王联赛的出现，能为他们带来额外一份收入。
, f' E/ J) K+ ?* D$ i
$ b6 a1 j) r6 }# p5 Q
据悉，这些球员是身兼两职，一边踢着半职业联赛一边参加国王联赛。在第一赛季时，国王联赛的球员工资为平均每场74欧元，年薪约为2500欧元，第二赛季涨到了7500欧元。但这样的涨薪也有前提条件，球员签署独家合同，也就是要放弃半职业联赛。
# y! S% ?0 |& ]5 N0 P! y
4 c2 t  i! L. e. R6 {
6 Q1 t5 \. X* m5 y# i4 D2 [到头来，资本家从不让人失望，要做出选择的又变成了弱势方。往好处想，这些赛事也能提供不菲流量，让球员有机会依靠社媒的力量完成逆袭。虽然这样的故事少之又少，但有机会就意味着有可能性，这本身就是一件好事。

6 h% |7 b& f- {4 m& _  x
8 l1 d/ {1 S0 y
8 S  V2 B6 E' A
4 }+ [! C2 ~( _: b
图源：Kings League
; V, b$ F* ^8 |7 e1 `. p' X( ]+ N' b

. F+ C, \, ?; Y2 S. Y' m1 F另一方面，冲击现有的足球权力格局。牵扯到公共利益的生态中，各方权力需要制衡，一家独大最终损害的还是民众，体育赛事也不例外。


近几年，由于欧足联和FIFA的腐败操作太多，足球界中已经出现了很多反对声音，表示他们掌握了太多权力。而在协会之外，联赛和球队也因为「需要赚钱」，不断提高票价、衍生品售价，严重影响了粉丝利益。几乎每个联赛，都爆发了不同程度的抵制事件，说明这是全世界都有的趋势。


* i: O# Z. {4 r4 {( [很多传统联赛的当权者，在这个位置上坐了太久，不愿意改变，拿球迷的忠心来割韭菜。当他们愿意改变时，又拍脑门想出欧超这种动摇足球生态的决策，让人啼笑皆非。
2 N- d: R/ U/ v9 h  [* h. f



9 I1 u7 ?3 J/ W$ c7 ^
延伸阅读：来晚了？欧超官宣复活，但已没有了支持者 图源：X.com

6 o1 j7 [. S, Q, {# E
, S5 q3 `5 U/ O. a1 P1 _4 b: d网红联赛越做越大，也会给他们带来更多挑战和竞争，在服务球迷、提升产品质量、改革上多花一些心思。
, m+ e' o8 S3 _2 Z5 C0 Z
8 f$ N7 p6 |/ s2 Q% h* r  R
相比垄断，流动、充满竞争的市场不仅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所说：「网红联赛和传统足球是兼容的。很多人喜欢西甲、欧冠，也喜欢国王联赛。而且传统足球可以从我们身上学到很多东西，它需要现代化。」
( P; Z7 }$ x) s5 F

与此同时，我们也要看到硬币的另一面。许多网红联赛球队的主理人，都是一夜爆红或者未出世的新人，他们对社会的认知存在不足，但影响力又能辐射大批年轻人，这就引发了许多数字货币诈骗案，例如粉丝超千万的KSI、杰克·保罗等人，都曾有过相关指控。


要知道，体育赛事不仅仅是竞赛表演，也可以灌输重要的价值观，但当其中的参与者本身就违反了社会道德，价值观的传播力就会大幅下降。网红联赛在选择主理人时，需要在流量和品格上做足功课，因为互联网上的各大历史事件都表明，唯流量主义的最终归宿都是塌房。