商业头条No.57 | 奢侈品大拐点

乐群活在枫叶国

界面新闻记者 | 陈奇锐

/ Q2 T4 Q& w* K界面新闻编辑 | 许悦

嗡嗡是一家欧洲奢侈品牌的店员，俗称“柜哥”。但他同时还有个身份是博主，在小红书上的身份是“BV老头”——因为他常使用换脸成老年人的滤镜拍摄视频。
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5 Z% h! n: F' U5 ~  B7 G6 G# \刚开始没有太多规划和调研。在社交媒体拍摄全身造型并讲解产品的传播和销售方式不太管用，而他喜欢看搞笑和猎奇视频，偏偏又甚少有奢侈品店员走喜剧人设，于是个人IP随之诞生。

他用的是个人账号。品牌会要求店员在社交媒体做宣传，但如今他们更多地会出于业绩压力而走到线上。“在线下比较困难的时候，我们需要其它能产出业绩的办法，这其实也算工作份内的东西。”嗡嗡向界面新闻说道。
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起初嗡嗡会担心消费者难以接受这样的内容，现实里也的确有人直白地跟他说这样做会拉低品牌形象，不应该继续做下去。但很快有客人在店里把他认出来，甚至有外地游客在逛街的时候找他，随后便有了转化和销售额。

如果将时间倒推四年，他会忙到服务不过来每天进店消费的顾客。
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9 M, G8 c( e# L, ^) o7 {; E“从销售占比来看是算多的。”自从在社交媒体上获得关注，他开始听说别的奢侈品牌拿他的账号去培训员工，主题是如何利用小红书打造个人IP。而这些品牌的目的大都相似——在奢侈品行业波动的背景下寻找新增长点。


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1 k2 @2 D- t1 M2 G* B+ L' o& }奢侈品牌的销售在中国正经历一次猛烈的、深度的转折。

! H. V5 x, J; M6 i/ w2 G! X如果以1992年Louis Vuitton路易威登在北京王府井开设中国内地第一家精品店为标志，那么奢侈品牌已经借力中国经济的蓬勃发展和新富阶层的崛起度过了30年的好时光。香奈儿、迪奥以及更多的奢侈品牌在中国密集开店，使得上海成为全球奢侈品门店密度最高的城市之一，零售触角更深入到西南的昆明和西北的乌鲁木齐。

( T" k- Q9 N4 Q) w9 t' C2011年，咨询机构贝恩公司发布报告称，若把中国人的海外购物计算在内，那么当年中国已经超越日本成为全球第二大奢侈品消费市场，仅次于美国。奢侈品牌在中国投入的市场营销预算也与日俱增，从2007年意大利奢侈品牌芬迪FENDI在长城上走秀，到2009年香奈儿在上海黄浦公园走秀。而由奢侈品牌举办的展览也越来越多，热闹不仅限于时装品牌，高级珠宝也不遑多让。

9 x8 K, ^1 p* F' y这种热辣滚烫在疫情期间达到顶峰。贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是2019年销售额的两倍多。然而转折来得猝不及防，从2023年下半年起奢侈品牌在中国的陷入冷却状态，
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! Q7 W+ {8 X6 uLVMH集团2023年收入同比增长8%，低于2022年和2021年的22.76%和106.51%。到2024年第三季度，销售额已经同比下跌5%，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其它市场均为正向增长或零增长。
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古驰母公司开云集团有着类似境遇，中国客户在第三季度减少35%，这导致亚太市场出现30%的跌幅，而其在2023年的营收已经同比下滑4%。爱马仕集团财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报第三季度电话会议中直接称，中国市场的下降趋势没有停止，未来或进一步加剧。
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5 C1 k$ y* Z$ s: A: B3 ?: z造成这一局面的除了有经济增长陷入放缓，也有出入境恢复常态和海外国家货币汇率变动，促使消费者外流的因素。以路易威登为例，中号Carryall手袋在中国内地的售价为21500元，在法国和日本分别为2250欧元和39.6万日元，约合人民币17444元和18415元。

这也并非中国独有的困境，贝恩公司称，全球奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。
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. c# d" ]. }: D( o5 r0 G奢侈品牌对形象的统一输出有着严格的管理，若在光景好的时候，未必会允许店员在短视频里“抛头露面”。但在下行环境里，只要能抓到老鼠的猫都算好猫。
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而对于许多奢侈品牌店员来说，在消费者手变紧的同时要满足公司的业绩考核，难度陡然增加。降本增效的手段也用在了奢侈品牌上，据界面新闻获悉，部分头部奢侈品牌已经冻结了岗位招聘，店员收入缩水也成为一种常态。
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: w8 g  I8 `1 o# W2 \4 x据澎湃新闻报道，一位受访的奢侈品牌店员因为无法达到业绩考核标准，从两年前的月入两万，七除八扣至如今只有8000元的底薪。
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  T! b; h  @- W" `  q要从更多渠道接触潜在消费者，仅靠门店自然客流已经不够了。更加频繁地给加上微信的客人发去新款信息，邀请客人到店只是基本操作，而像嗡嗡一样在社交媒体上以奢侈品店员身份开设账号的人越来越多，其中一部分借助专业传播营销机构运作。

1 a" t- X9 F- z' F9 Q这些在社交媒体上做博主的店员如今被称为KOS（Key Opinion Sales），即关键意见销售，由奢侈品牌和专业运营机构统一管理，内容的输出效率更高并且都经过是否符合形象的内部审核。

李静远是“Kawo科握”的首席执行官，这是一家为品牌提供社交媒体矩阵管理和运营服务的公司，他在2022年观察到了趋势的变化。KOS从2023年起在社交媒体上崛起，这与奢侈品行业遇冷的趋势同步。
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他认为奢侈品牌天然地适合KOS营销，这是因为其产品价格高、购买决策流程复杂且有线下销售渠道。一个信得过且有专业度的店员能够促成消费者关注并完成购买决策，而这是传统KOL和KOC所不具备的——店员除了负责推广，还能负责咨询。

% k7 x6 j( u- Y1 L5 T& Y; F" j科握正式将KOS业务推向客户是在2024年年初，最早为一个欧洲奢侈箱包品牌服务。科握首先得教会店员社交媒体平台规则，比如使用他人已经发布过的图片或文字可能会被系统封号，随后是如何根据品牌调性、热点趋势制作内容。
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一年过后，这家奢侈箱包品牌接入科握系统的店员从20个变成了61个，有个人IP潜力的KOS会被重点扶持，所有人一周接受一次培训。“不只是内地，澳门、香港以及一些海外国家的华人销售也会用小红书，目前品牌也想让这些人加入进来。”宋书乐表示，她是公关及营销公司“Wave communication/迈浪”创始人，也参与了Kawo的项目中。
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店员作为品牌自有资产，转化成KOS本身就是在降低成本。

4 y0 ~" I9 F5 }3 q8 f+ L( c' d' P而公域里坦诚相待表达销售目的内容易于唤醒潜在客户。

0 J+ z+ |+ K$ I3 ]5 O7 R销售在私域流量的发货图很早就有，把促成交易的场域拓宽到商场之外。但在小红书这样的社交媒体运营内容有着新的优势。“有些客人难以被密集的朋友圈内容或频繁的私信打动，他们可能根本就不会点开看。”市场营销大模型ContaAI创始人王丹青表示。KOS发布的内容即使在一天后才出现在消费者屏幕首页，他们仍可能将其当作即时性内容并产生兴趣。
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她认为KOS崛起是必然趋势，传统KOL和KOC营销在精细化内容运营领域遇到了瓶颈。KOS在社交媒体上的内容带有“利他”属性，为消费者提供更详细的产品介绍，在线下到店服务、调换货物和售后领域给到帮助。

当降本增效席卷奢侈品行业，削减流向KOL和KOC的预算只是时间问题。
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曾为迪奥和普拉达提供服务的创意机构poptag创始人顾昊全也关注到了这个现象。“品牌不再通过很多细碎的营销举措去抓取关注度。”他向界面新闻说道。在奢侈品牌种草营销红利消退的背景下，大众对时尚博主的要求变得更高，“从追求外貌到立体人设的趋势转变，是品牌和营销都是双方推动的结果。”
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更进一步，如今奢侈品牌生产内容的范式也在变化。
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“很多品牌的总部跳过地区办公室，在全球范围内寻找创意人或创意团队。”顾昊全继续表示。减少中间沟通成本某种程度上是降本增效的方式，但另一方面则是奢侈品牌仍然愿意为创意内容买单，并调整公司体制。“过去很多奢侈品牌对合作公司的体量有要求，但往往在聊完项目后，可能会要求相应业务部门降低门槛。”


7 J0 q. @5 G- u5 [) }2 f图片来源：界面图库
: c+ J( o6 K9 v4 z1 O8 k另一种提升投入产出比的方法是牢牢抓住超级贵宾VIC。某种程度上，深受经济周期打击的中产和消费支出更为稳定的富人之间，奢侈品牌选择了把更多精力投入在后者身上。

“尊享沙龙”是香奈儿在近两年针对VIC在中国所铺开的一种零售空间，采用预约制，不对散客开放，目前香奈儿在国内设有4处尊享沙龙，分别在上海恒隆广场、北京SKP、成都IFS国际金融中心和深圳湾万象城。尊享沙龙也成为一种财富的象征——它无形中强化了奢侈品牌的稀缺性，展示了高净值客户的社会地位，这也正是奢侈品牌吸引力的来源。
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5 @) K, p  Y! g- \0 X2024年12月3日，香奈儿在杭州举行了一场2024/25高级手工坊系列时装发布会。年度性的大活动不仅是奢侈品牌宣传的平台，也是招待高消费额的贵宾和促进销售的机会。而年消费百万级别的客人，由各自的销售邀请云集至杭州看秀，每人都有一对一的妆发服务。

8 w5 ~8 F! e0 L“我们面向VIC客人的生意仍然很坚挺，他们比第二梯队的消费者在经济周期中受到的损伤更小。第二梯队的客人可能需要做一些消费上选择，在某一方面支出更多了，花在奢侈品上的钱就要减少，但我相信这些受影响的客人会回来的。”香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky对界面新闻说。

尽管Pavlovsky没有提及VIC客人具体贡献了多少消费，但贝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市场研究》中提及，全球范围内，前2%的客户为奢侈品牌贡献了约四成的消费额。因此不仅仅是香奈儿，几乎所有头部的奢侈品牌都在采用类似“尊享沙龙”方式深耕高净值客户。
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在迪奥开设于北京SKP的沙龙里，客户可以直接买到常规店缺货的稀有皮革手袋和家具系列，同时还能选购和裁量高级订制服饰。

张文安在华南一家高端购物中心担任品牌推广，他对界面新闻表示，就他所在的商场而言，配合奢侈品牌维护VIC消费者是提高销售额的重要举措，过去一年里商场利用自有会员体系引导VIC消费者参加奢侈品牌活动的频率更高了。
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但当然，中产还不至于被奢侈品牌所放弃——即便中国的奢侈品市场增长陷入停滞甚至部分品牌销售萎缩，绝对体量上中国市场仍然庞大。奢侈品牌向公众展示工艺和历史的展览在中国不减反增，只是他们呈现了全新的趋势，那就是“化整为零”。

与早五年相比，高级时装和高级珠宝在中国的展览体量变小了，但是小而美，而且落地的城市变多了，对中国市场的运营显然正变得更精细。
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2024年夏天，Van Cleef & Arpels梵克雅宝在广州沙面汇丰银行旧址举办了一场珠宝展览。而今年1月1日至7日，路易威登在巨鹿路开设了一个“限时空间”有迷你影院和咖啡花园，以呈现路易威登×村上隆合作系列。更早之前Burberry在上海幸福里开了结合咖啡馆和服饰销售业态的快闪。与在购物中心里做活动相比，街铺快闪能够相对灵活地做新的主题延展，与日常生活中形成互动。
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伴随零售网络的扩张，奢侈品牌在非一线城市的展览也在变多。从2022年到2023年，路易威登、普拉达和迪奥先后在青岛办展，而路易威登在于2022年在武汉举行了一场展览。
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图表制作：界面新闻
# l. r0 J" B$ t% [0 m- I& C但在这些手段生效之前，奢侈品牌需要重新思考的是频繁涨价的做法是否已经损害了客户基础。
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疫情期间，奢侈品行业展现出远超其它零售业同行的承压能力。LVMH营业收入从2019年的537亿欧元增长到2022年的792亿欧元。而香奈儿的收入则从123亿美元增长至172亿美元，成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。转型中的普拉达集团收入在最近三年里，也从32亿欧元变为42亿欧元。
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& q. Z! v$ ?0 z7 S) f& J5 k与之相伴的是一轮又一轮调价。香奈儿是最频繁的：中号Classic Flap手袋售价达到8.05万元，而路易威登定位传承款的Capucines系列已经不在官网显示售价。即使是Bottega Veneta和CELINE等第二梯队品牌，也相继推出定价5万元上下的产品，趁着热度提升自身段位。
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# A1 k3 ^+ o4 q- ^) q根据彭博社，2023年香奈儿销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销售增长。而密集的调价举措如今成为了如今消费者减少或拒绝购买奢侈品的理由。中产早已经负担不起，这群人是过去二十余年奢侈品行业得以全球扩张的根基。
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从2024年中开始，诸如普拉达和Brunello Cucinelli等奢侈品牌的高管或创始人站出来公开批评行业过度涨价现状。Saint Laurent和Burberry开始对部分产品进行降价，后者新任首席执行官Joshua Schulman称高价手袋在该品类中的占比将缩窄至5%到15%。

一家意大利奢侈品牌内部人士向界面新闻透露，会对中国VIC消费者再分三级，入门级VIC消费额下滑明显。品牌没有对现有产品直接降价，但针对中国市场发售大量2万元以下的新产品。这可以看作是缓兵之计，当现有季度款式过季下架后，整体产品均价将会有更明显的变动。
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9 _, o) M4 U; v过去一年奢侈品销售滞涨，直接反映在高端商场开发商的财报里。2024年第三季度，北京三里屯太古里、广州太古汇、成都太古里、上海兴业太古汇和前滩太古里的零售额分别下滑2.1%、11.7%、16.9%、20.7%和0.1%。这些是太古地产在内地包含奢侈品业务的项目。

而开发商的租金收入又与商户的销售额息息相关，一荣俱荣，一损俱损。根据恒隆地产发布的2024年中期财报，收入同比增长16.7%至61亿港元，净利润下跌56%至10.6亿港元。整体租赁收入下跌7%至48.9亿港元，其中中国内地物业组合租赁收入下跌6%。沈阳市府恒隆广场、昆明恒隆广场和武汉恒隆广场租户销售额分别下滑20%、6%和15%。
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$ D8 E9 a" N7 k. G& k始于2023年的中国奢侈品牌市场大调整，或许刷新了所有参与者的认知。
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商场运营者和奢侈品牌高估了市场的潜力，尤其是在二线城市。路易威登曾在疫情中称要在中国每个省会城市开设至少一家门店。成都、杭州和武汉的SKP项目在疫情期间动工，而武商集团决定将武商Mall作为高端商场品牌输出，第一站选了南昌。

这些曾经激进的开发商，如今把妥协作为共同语言。

奢侈品牌在中国收缩开店步伐。相较于直接开设正式门店，他们更倾向于开设为期半年的中庭门店来测试业绩。在过去，围挡露出是奢侈品牌确定增开新店的标志，但如今近期长期围挡不开业的现象越来越多，海口万象城一层的奢侈品围挡已经在近期全部撤掉。
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因此，以强势著称的SKP如今放松标准让腕表品牌在武汉商场内部开设代理而非直营店，这是因为代理商通常能提供更高折扣力度。南昌武商Mall为了让中庭的路易威登快闪转成正式店，要求其它已开业门店的员工为自发为路易威登宣传。

一位了解奢侈品行业招商和运营的知情人士告诉界面新闻，为了与奢侈品牌签下租约，华润置地少有地愿意为品牌入驻武汉万象城和西安万象城提供装修补贴。但最直观的转变在运营思路。新开项目必须要减少空铺，不再死磕国际品牌。而深圳湾万象城曾经为了维持形象，将没招到特定级别品牌的一层铺位空置数年。


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但开店是一回事，运营又是另一回事。
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恒隆集团前主席陈启宗在2024年3月卸任前的股东函中称，杭州、南京和武汉理论上能容纳三到四家奢侈品店，但实际上只能支撑起一到两家，并且两家店的业绩相差较大。不止一位奢侈腕表品牌内部人士向界面新闻透露，品牌计划在分期支付的装修补贴完全入账并且租约到期后离开武汉恒隆广场。

部分品牌已经行动。奢侈珠宝品牌蒂芙尼在12月30日宣布关闭昆明金格百货店门店，随后退出云南市场，而LOEWE位于昆明恒隆广场的云南唯一门店已经在11月关闭。更早之前，沈阳卓展购物中心的路易威登和大连时代广场的古驰接连停运。
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) _, a1 x" i7 Q/ M5 h/ \奢侈品牌如今更青睐在上海恒隆广场和北京三里屯太古里等一线城市的一线地段开设横跨多楼层的大型门店，例如巴黎世家最新的两家中国旗舰店分别就开在北京和上海。
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% o3 D1 O* t3 M/ c图片来源：界面图库
但只不过收缩的不仅是门店和预算，还有奢侈品牌的价值。
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5 J: `+ f; |/ b% y/ {奢侈品行业并非没有经历过低谷，最近的一次是在2015年前后。除去不同品牌间的运营策略，整个行业能够再次搭上增长快车，离不开时代给予的机会。年轻化转型是当时的主题，许多奢侈品牌终于开始认真对待不断发展的社交媒体和电商。
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与此同时，诞生自平民阶层的街头潮流开始崛起，借助影视和音乐的力量逐渐形成2010年代最强势的潮流趋势。街头潮流颠覆了奢侈品牌的视觉和运作思路，“由下克上”的文化传播路径为许多过去沉闷设计只服务熟龄群体的品牌带来了生气，以古驰为代表的品牌在2015年后形成了“不疯魔不成活”的极致绚丽浮夸作风。

( Q& p- K* j1 i7 n可是当这些机会带来的红利逐渐消耗殆尽，奢侈品行业又陷入到了沉闷之中。新一代消费者似乎已经厌倦了，新的技术和潮流无法再像过去一样推动行业变革。 奢侈品牌继续输出的历史和工艺，但逐渐不再能代表时尚前进的趋势。它们选择退回角落，守住保守的老钱风。

% t9 {; M5 Y- h" `3 M- Z" O奢侈品牌不那么酷了。
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% R$ w. i9 ?3 b; w' X, ^这或许是嗡嗡的小红书账号能被关注到的原因。他在拍摄视频的时候刻意收敛，可以搞笑但不能跨越边界，但某种程度上提供了新鲜感。“也会有一些只是喜欢视频而添加好友的人，我都不会拒绝，当然有些客人其实也是这样认识。”
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( L1 p" u% v) _2 V% k/ i做博主只是他工作的一小部分。社交媒体能带来潜在客户，但更重要的是维护关系，带动他们进行一次甚至多次消费。他需要去了解客人的喜好，去观察他的朋友圈，记住当时来店里的打扮。如果有适合的新品，还要做好一整套穿搭去介绍。

没有人知道奢侈品行业还要等待多久才能等到下一个风口，但在那之前，行业里的人只能努力过难关。

' t  e; p! ^) i: b/ m( s*界面新闻记者朱咏玲对本文亦有贡献
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6 J/ X  i/ m# r) V（应采访对象要求，“嗡嗡”和“张文安”为化名）